Маркетинговые исследования – полезный инструмент, главное – уметь им правильно пользоваться. Разбираем основные ошибки при проведении анализа, которые снижают эффективность его результатов.

Нечеткая постановка задач

Любое исследование должно иметь четкую цель и перечень задач. И если заказчик не может или не хочет сформулировать конечную цель проведения исследования, то ничего хорошего из этого, как правило, не выходит. Это приводит к тому, что выбираются неправильные методы, а результат получается совсем не тот, что ожидалось. Поэтому важно предоставить исполнителю всю исходную информацию, если вы хотите получить реальную пользу, а не просто выкинуть деньги на ветер.

Неправильный выбор методов

Для решения конкретных задач используются отдельные методы. Так, количественные методы позволяют получить ответ на вопрос «Кто?» и «Сколько?». А качественные – «Как?», «Почему?» и «Зачем?». Поэтому при выборе методики необходимо заранее определить, ответ на какой из этих вопросов вы хотите получить. Например, нельзя корректно оценить узнаваемость бренда, если для этого использовать фокус-группы. Здесь больше подойдут массовые опросы. И, наоборот, углубленное изучение стоящей перед исследователем проблемы невозможно, при использовании только анкетирования. Более подходящими в данном случае будут глубинные интервью, опросы экспертов или фокус-группы.

Нерепрезентативная выборка

Выборка – это группа объектов исследования или респондентов, которые являются частью генеральной совокупности. Чтобы полученная в ходе исследования информация могла быть использована при характеристике общей совокупности, необходимо обеспечить репрезентативность выборки. Например, вы хотите узнать мнение жителей города с населением 10 тысяч человек по поводу строительства нового торгового комплекса и решили опросить тысячу человек. Чтобы результаты были объективными, необходимо, чтобы в выборку входили респонденты всех половозрастных групп. И если среди опрошенных будет 900 женщин и 100 мужчин, то полученный результат не будет отражать мнение большинства населения. Точно так же, если из тысячи человек в опросе будет участвовать 876 граждан в возрасте от 50 лет и только 124 до.  

Неграмотно составленная анкета

Если вопросы анкеты не позволяют получить исчерпывающую информацию об объекте исследования, значит, время и средства, потраченные на его проведение, потрачены впустую. Это только кажется, что составить анкету – просто, на самом деле, вопросы должны быть конкретными, однозначными и соответствовать цели исследования. Если вы проводите опрос на тему узнаваемости марки йогурта, то вопрос о вкусовых предпочтениях будет явно лишним. Также не стоит задавать слишком личные вопросы, которые не только не несут полезной нагрузки, но и могут оскорбить респондента.